我们的经济命运将取决于我们所拥有的公司的经济命运，无论我们的所有权是部分的还是全部的。 ——巴菲特 巴菲特认为，股票并非一个抽象的概念，投资人买入了股票，不管数量多少，决定股票价值的不是市场，也不是宏观经济，而是公司业务本身的经营情况。巴菲特说：“在投资中，我们把自己看成是公司分析师，而不是市场分析师，也不是宏观经济分析师，甚至也不是证券分析师。……最终，我们的经济命运将取决于我们所拥有的公司的经济命运，无论我们的所有权是部分的还是全部的。”Warren Buffett:the Chairmans Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc 1987■ 巴菲特始终遵循他的导师格雷厄姆的教导：“我认为迄今为止最优秀的投资著作是本·格雷厄姆的《聪明的投资者》，他在最后一章的最后一部分的开头写道：当投资最接近于企业经营时才是最明智的。”Warren Buffett:the Chairmans Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc. 1984■ 巴菲特这样将自己的投资成功归功于自己的商业思维：“我是一个比较好的投资者，因为我同时是一个企业家。我是一个比较好的企业家，因为我同时是一个投资者。” 与一般投资者只关注股价是否便宜完全不同，巴菲特最关注公司的业务。巴菲特在1989年的年报中反思他在前25年的投资生涯中所犯的错误，他得出结论：以一般的价格买入一家非同一般的好公司要比用非同一般的好价格买下一家一般的公司好得多。 在犯下新的错误之前好好反省一下以前的那些老的错误倒是一个好主意，所以让我们稍微花些时间回顾一下过去25年中我所犯的错误。 当然我所犯的第一个错误，就是买下伯克希尔公司的控制权，虽然我很清楚公司的纺织业务没有什么发展前景，却因为它的价格实在太便宜了，让我无法抵挡买入的诱惑。虽然在我的早期投资生涯中买入这样的股票确实让我获利颇丰，但是到了1965年投资伯克希尔后，我就开始发现这种投资策略并不理想。 如果你以相当低的价格买进一家公司的股票，通常情况下这家公司经营会有所改善，使你有机会以不错的获利把股票出手，尽管这家公司的长期表现可能会非常糟糕。我称之为‘雪茄烟蒂’投资法：在大街上捡到一只雪茄烟蒂，短得只能再抽一口，也许冒不出多少烟，但‘买便宜货’的方式却要从那仅剩的一口中发掘出所有的利润，如同一个瘾君子想要从那短得只能抽一口的烟蒂中得到天堂般的享受。
第一部分巴菲特选股基本准则第1章业务分析
除非你是一个清算专家，否则买下这类公司的投资方法实在是非常愚蠢。第一，原来看起来非常便宜的价格可能到最后一钱不值。在陷入困境的企业中，一个问题还没有解决，另外一个问题就冒了出来，正如厨房里绝对不会只有你看到的那一只蟑螂。第二，任何你最初买入时的低价优势很快就会被企业过低的投资回报率侵蚀。例如你用800万美元买下一家出售价格或清算价值达1000万美元的公司，如果你能马上把这家公司进行出售或清算，你就能够实现非常可观的投资回报。但是如果你10年后才出售这家公司，而在这10年间这家公司盈利很少，只能派发相当于投资成本很少几个百分点的股利的话，那么这项投资的回报将会非常令人失望。时间是优秀企业的朋友，却是平庸企业的敌人。 或许你会认为这道理再浅显不过了，我却是经历了惨痛的教训后才真正领会，事实上我在多次的教训中学习了好几遍。在买下伯克希尔后不久，我通过一家后来并入伯克希尔公司的Diversified Retailing公司，买了一家位于巴尔的摩的Hochschild Kohn百货公司。我以低于账面价值相当大的折扣价格买入，管理层也非常一流，而且这笔交易还包括一些额外的利益：未入账的不动产价值和大量采取后进先出法的存货准备金。我到底做错了什么?哦!三年后我幸运地以相当于买入成本左右的价格脱手了这家公司。在结束了伯克希尔公司跟Hochschild Kohn公司的婚姻关系后，我的感想，就像乡村歌曲中所唱的那样：‘我的老婆跟我最好的朋友跑了，然而我还是非常挂念我的朋友!’ 我可以给大家举出更多我自己买便宜货的愚蠢行为，但是我相信你早已明白：以一般的价格买入一家非同一般的好公司要比用非同一般的好价格买下一家一般的公司好得多。查理很早就明白了这个道理，我却是一个反应迟钝的学生。现在我们买入公司或股票时，我们不但会坚持寻找一流的公司，同时我们坚持这些一流的公司还要有一流的管理。 巴菲特总是集中精力尽可能多地了解企业业务经营情况，这是他选股的起点。 (1)企业的业务是否长期稳定? (2)企业的业务是否具有经济特许权？ (3)企业的业务经营是否具有长期竞争优势？ 但在开始分析公司业务之前，巴菲特有一个关于业务分析的基本准则——投资人首先要问自己一个最基本的问题：这家公司的业务简单易懂吗？巴菲特真正的意思并非是说这家公司的业务要对大家来说都是简单易懂的，由于每个人的知识和能力有很大不同，对于一个人来说简单易懂的业务对于另一个人来说可能花几年也搞不懂。巴菲特真正的意思是，对于投资人自身来说，要问你真正懂这家公司的业务吗？ 巴菲特1982年起在伯克希尔年报中多次公开声明他收购企业的基本标准之一是：简单易懂的业务（如果涉及太多技术，我们将无法理解）。 巴菲特认为，投资者成功与否，与他是否真正了解这项投资的程度成正比。巴菲特之所以强调投资于业务简单易懂的公司，是因为他自己和别人的经验表明，投资人必须将自己的投资范围限制在自己的能力圈之内，只有公司的业务简单易懂，投资者能够对企业持续竞争优势进行合理的分析，才能对企业价值进行大致准确的估计，也才有可能取得满意的投资收益率。 巴菲特1986年6月9日在《广播》中指出：“生活的关键在于要给自己准确定位。”与此同时，他在投资中也是如此。 巴菲特在伯克希尔1996年的年报中为投资者提出的最重要的能力圈原则。 投资人真正需要具备的是正确评估所选择企业的能力。请特别注意‘所选择’这个词，你并不需要成为一个通晓每一家或者许多家公司的专家，你只需要能够评估在你的能力圈范围之内的几家公司就足够了。能力圈范围的大小并不重要，清楚自己的能力圈边界才是至关重要的。 那么，怎么画出自己的能力圈呢？ “在你所了解的企业的名字周围画一个圈，然后去掉那些没有内在价值、没有好的管理和没有经受住困难考验的不合格的企业。”An Interview with Warren Buffett in 1974,Forbes magazine,the November 1,1974■ “对你的能力圈来说，最重要的不是能力圈的范围大小，而是你如何能够确定能力圈的边界所在。如果你知道了能力圈的边界所在，你将比那些能力圈虽然比你大5倍却不知道边界所在的人要富有得多。”“Warren Buffett Talks Business”，The University of North Carolina,Center for Public Television,Chapel Hill, 1995■ 巴菲特的投资搭档查理·芒格说：“投资是一个比赛谁的未来预测更正确的游戏。你是如何预测的呢？保证预测正确的一个方法是把你的预测对象限制在能力圈范围之内。如果你试图预测所有因素的未来，你的野心就太大了。” 事实上在生活中自制是说起来容易做起来难。在投资中确定并限制自己在能力圈之内进行投资也是如此。许多时候你自认为能够非常好地理解的上市公司其实并不怎么理解。比如宝钢、长江电力是我们非常熟悉的上市公司，但是有几个人真正理解钢铁、水力发电的业务和技术呢？ 不同的人理解不同的行业。最重要的事情是知道你自己理解哪些公司的业务，以及什么时候你正好在自己的能力圈之内进行投资。清楚地知道自己的能力圈边界，并且以很强的自制力限制自己不要超出能力圈范围，是投资成功的最关键因素。 巴菲特认为在投资中不要投资于能力圈边界以外的企业，这样才能尽量避免犯重大的错误。 我们努力固守于我们相信可以了解的公司，这意味着那些公司具有相对简单且稳定的特征。如果企业业务非常复杂而且不断变化，那么我们就实在是没有足够的聪明才智去预测其未来的现金流量。碰巧的是，这个缺点丝毫不会让我们感到困扰。对于大多数投资者而言，重要的不是他到底知道什么，而是他是否真正明白自己到底不知道什么。只要能够尽量避免犯重大的错误，投资人只需要做很少几件正确的事情就足以成功了。Warren Buffett:the Chairmans Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc 1992■ 自从1986年阿吉特·贾因（Ajit Jain）加入我们的队伍以后，我清楚地了解他签发的所有保单的每一个细节，无论在任何情况下我从来没有发现过他违背签发保单的三项原则。虽然他对自己非常严格的纪律约束无法保证绝对不会发生损失，但这样做确实可以避免不必要的愚蠢错误，而这正是最关键的原因——与我们的投资一样，保险想要取得卓越的长期业绩，主要在于避免做出愚蠢的决策，而不是在于做出几个非凡的英明决策。Warren Buffett:the Chairmans Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc 2001■ “为什么聪明人会做出损害自身利益的蠢事？我们的成功在很大程度上是因为我们能够避免犯愚蠢的错误。”Warren Buffett:the Chairmans Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc 1999■ 每个看过电影《阿甘正传》的人都会陷入沉思：自己远比那个阿甘聪明，却为何一事无成？关键是阿甘充分认识到自己的能力局限，只在自己的能力圈范围之内把能做的事情做到最好。而人们却总是不屑于做那些能做会做的普通事，总想去做那些超出自己能力圈范围内的不平凡的事。 巴菲特让自己坚持做投资中的阿甘，所不同的是阿甘根本不懂得压力，巴菲特却是在任何压力下都始终坚持固守在能力圈范围内的基本原则： “我们的工作就是专注于我们能够了解的事情，这一点非常非常重要。”Warren Buffett:Berkshire Hathaway Annual Meeting,1997■ “所有情况都不会驱使我做出在能力圈范围以外的投资决策(我不会遵循那种‘如果不能征服他们就加入他们’的哲学，我的哲学是‘如果不想加入他们就征服他们’)。”Warren Buffett:the Letter to the Partners of the Buffett Partnership,1967■ 巴菲特在1987年《美国西部杂志》秋季刊中说：“我是一个非常现实的人，我知道自己能够做什么，而且我喜欢我的工作。也许成为职业棒球大联盟的球星非常不错，但这是不现实的。” “很多事情做起来都会有利可图，但是你必须坚持只做那些自己能力范围内的事情，比如我们没有任何办法击倒泰森。”Warren Buffett:Berkshire Hathaway Annual Metting,1991■ “我是一个现实主义者。我喜欢目前所从事的一切，并对此始终深信不疑。噢，可能我过去要是选择做一名棒球联赛的主力选手也会是一件美妙的事，但正是由于现实主义起作用的结果，才使我选择目前的职业。”（美）珍妮特·洛尔著，《沃伦·巴菲特如是说》，海南出版社，1998年，第66页。■ 查理·芒格警告投资者说：“每个人必须找出你的长处，然后你必须运用你的优势，如果你试图在你最差的方面获得成功，我敢肯定，你的事业将会是一团糟！”（美）罗伯特·哈格斯特朗著，《沃伦·巴菲特的投资组合》，机械工业出版社，2000年，第120页。■ 彼得·林奇发现一件有趣的事情是，投资者总是不买自己熟悉行业的公司股票，并且往往购买自己根本不懂其公司业务的热门股：“一般情况下如果你对医生进行调查，我敢打赌他们当中可能只有一小部分人购买了医药行业的股票，而绝大多数人投资了石油行业的股票;如果你对鞋店的老板进行调查则结果可能是绝大多数人买了航空业而不是制鞋业的股票，反过来航空工程师可能涉足更多的是制鞋业的股票。我不清楚为什么股票像草地那样：总是别人草坪上的草显得更绿一些。”（美）林奇，罗瑟查尔德著，《彼得·林奇的成功投资》，机械工业出版社，2002年，第 82页。■ 事实上公司越简单，经营效率往往越高。这是巴菲特几十年投资经验中总结出来的，也为企业管理研究成果所证实。世界上最著名的管理咨询公司麦肯锡公司的研究人员用了几年时间来调查德国机械制造工业，发现区别企业高效和低效的最显著特征就是简单。这个大型案例分析由哈佛商学院于1995年出版，名为《简单制胜》。这项研究调查了39家中型企业，按照销售利润率、成长性、流动性在评分中分别占50%、25%、25%的标准，将这些企业分为好企业和差企业两类，结果发现好企业有一个非常显著的共同点：简单。其简单表现在公司目标的简单明了、易于理解、便于操作；企业组织结构和运作流程简单透明；以及企业始终不懈地追求更加简单。研究认为，好企业在企业组织、企业文化、产品种类、客户结构、纵向整合、生产技术等6个方面下了很大功夫追求更加简单。孙涤著，《管理琐话》，学林出版社，1997年，第77页。■ 11准则1：超级长期稳定业务 我们努力固守于我们相信可以了解的公司，这意味着那些公司具有相对简单且稳定的特征。 我们偏爱那些不太可能发生重大变化的公司和产业。 ——巴菲特
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