特许经营及其市场战略

作者：飞奔的蜗… 文章来源：转载点击数：更新时间：2005-7-14 10:36:46

    所谓特许经营（FRANCHISING），就是特许者将自己所拥有的整套知识产权，如商标、产品专利等，以特许经营合同的形式授予被特许者的经营模式。特许经营与连锁经营有什么联系和不同呢？特许经营是直营连锁及自由连锁经营发展到一定阶段所产生的更高级的商业形态。其高级之处在于，它是一种知识产权的总体转让，不仅包括专利、商标等工业产权，也包括软件等著作权，以及技术秘密和商业秘密等专有技术，是一种将无形资产用有形资产体现出来的经营方式。

     自从1865年美国胜家缝纫机公司首次以特许经营的方式开拓市场以来，经过100多年来的发展，特许经营已进入一个全盛时期，许多国际著名特许经营企业，如麦当劳、星巴克、可口可乐等公司的高速发展和扩张，受到业界的高度关注。时至今日，许多国家的特许经营已遍及几乎所有的零售业和服务业，并且以极快的速度向其它领域快速扩张。

     特许经营的经营方式主要有两种：一种是商品销售特许经营，即加盟商在一定区域内以自己名义买入及转销由特许人生产或销售的产品，加盟商可以使用特许人的产品商标，并按照特许人的经营理念进行经营。商品销售特许经营类似于供货商和经销商的关系，但比这种关系更加紧密，加盟商可能是专营或半专营特许人的产品，相应地也从特许人处得到更多的服务与支持。二者之间紧密地长期合同，构成了特许人稳固的产品营销网络。另一种为经营模式特许经营，即特许人许可加盟商有权在一定区域使用按特许人的专有技术及技术指导，以特许人之企业形象生产、销售一定产品或服务。加盟商不仅使用特许人的商标和经营理念，并按照特许人营销商品的营业系统进行经营，保持与特许人营销商品和服务的一致性。通常特许人制定的机密营业手册会提供从创建加盟店开始的几乎所有的经营细节计划，包括店铺VI形象设计、订购设备、招聘员工、竖立标牌，甚至包括如何倾倒垃圾。形象化的比喻，就是特许人店铺的“克隆”。

     特许经营的盛行及成功，与其紧随时代的经营理念和市场战略是分不开的。在这一点上，特许经营完美诠释了现代商业的神话，使企业快速成长的奇迹成为现实。

     品牌效应创造市场奇迹

     品牌是企业生存的灵魂，它是由一些令人激动、开心和兴奋的东西所组成的，像肯德基、可口可乐、必胜客等。《经济学家》杂志的一篇文章说：“从仅仅为了确认产品到包含整个生活方式，品牌正逐级演化成一个不断增长的社会空间。在发达国家里，有人认为品牌已经扩张到有组织的宗教衰落后留出的真空中……消费者愿意为一个品牌付出额外的钱，是因为这个品牌似乎代表了一种生活方式或者一套理念。公司利用人们的情感需求一如它们利用人们想要消费的欲望。”我们现在的经营者非常重视品牌，但如何建立品牌？其实很简单，那就是建立一些能被人们广为传颂的小故事，但这些小故事同样让人激动、开心和兴奋。品牌是企业资产的重要内容，如不持续扩充它，品牌就会像夏天的雪糕一样很快消失。现在很多经营者对品牌资产的概念是真糊涂假明白，认为一提到品牌资产就是讲理论，抱怨理论与实际操作相差太远，其实这只是这些经营者并不真正明白到底什么是品牌。

     特许经营品牌着力于其企业文化的支撑，而企业文化则是企业的价值取向、决策共识和行为模式。它深刻影响企业目标、业绩和应变能力。企业文化融合了企业发展的经验、企业运作的规律，然后将这些文化信息通过生产经营人员-产品-销售网络传递给消费者，以此来满足其消费需求，这个传递的过程同时又是大家共同得益的过程。

     由品牌效应而产生奇迹的特许经营之一的星巴克公司，它仅创办于1971年，从那一年的一间咖啡零售店发展到全球拥有近6000家店的国际最著名的咖啡连锁品牌，创造了一个企业扩张的奇迹。2003年星巴克登上了美国《财富》杂志年度最受尊敬公司的第九位，在众多大企业集团中脱颖而出。“崇尚知识、尊重人本位、关系与情感至上”是星巴克的核心价值观。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜的重要武器。它无疑无比完美地诠释了美国的咖啡文化。可以看出，品牌是在顾客中建立信任的最好办法，通过这种直接对话的方式，再加上经营者的耐心和经验，用不了多久一种商品就会大放异彩。

     连锁扩张是规模经营的无尚理念

     特许经营的另一个优势是它的连锁扩张性，这一点是其它很多经营方式所不及的，规模扩张使连锁经营在成本上产生领先优势，从而获得了更高的利润，它符合迈克尔·波特的竞争优胜原理。麦当劳是如何从1937年洛杉矶的一家汽车餐厅，发展到今天遍布50多个国家、超过1.4万家分店的国际性跨国集团的呢？其根本原因就在于它充分利用了特许经营模式的各种优势，迅速扩大经营规模并从中获取巨额利润。

     1954年前，麦当劳充其量只是美国众多快餐公司中营运状况较好的一个。其转机在于任用了精明的推销员克罗克作为它的代理商。克罗克于1955年开设了第一家现代麦当劳连锁店，创建了一套极为严格的营运制度，将其作为未来加盟店的样板。这就是后来著名的以QSCV为核心的统一营运体系。该体系规定每家麦当劳加盟店的汉堡包品种、质量、价格都必须一致，甚至店面装修与服务方式也完全一样。1961年，克罗克从麦当劳兄弟手中买断了麦当劳公司，走上迅速扩张的特许经营之路。1969年，第1000家麦当劳公司开张，3年后增至2000家，如今，麦当劳已成为拥有1.4万家分店的全球快餐业之王。

     可以说，良性的连锁扩张是消费者与企业交互融合的重要方式，它可以带给消费者在长时期内始终可以信任的商品价值或可信的承诺。这种承诺的可信性是由消费者走进每一间连锁店的经历所建立起来的一种标志、一种信赖。相同的理念和相同的待遇使消费者相信这个连锁环上的每一个点，消费者关注连锁是因为它们拥有共同而独特的经营方式，从而确定了它所代表的产品或服务在消费者心目中不同凡响的位置。

      关系营销的有效应用

     关系营销的目的是把顾客个体与某品牌所体现出的广泛和文化背景相联系，从而创造顾客的社会性身份。关系营销体验所涵盖的范围很广：从相对直接的相关群体的认同，到高度复杂的品牌统一性的形成。由于社会文化意义的相互影响和顾客对社会的需求，关系营销为人们带来了丰富的经历和体验。关系营销理念所面临的最大挑战，就是如何选择最恰当的群体，采用最恰当的方法，为顾客设立不同的社会身份，让每一位顾客隶属于一个特定的群体，一种特有的文化。

     特许经营企业在商业竞争中要面临许多不同的关系，这些关系实质上也是企业的无形资产，如与员工的关系、与客户的关系、与供销商的关系等。特许经营成功的一个最主要的战略方式，就是不断地建立和改善这些方面的关系。成功的特许经营企业将上述关系处理得恰如其分，使企业的关系营销在人本的层面上发挥得淋漓尽致。他们通过权力下放机制，赋予员工更多的权力，给员工以适当的福利和培训，让每一个员工成为自己的“Partner(伙伴)”。这样，员工除了售卖企业的产品外，也帮助企业出售一种完美的企业文化。

     同时，企业更要重视同客户的交流，特别是业务主理人员同客户之间的交流。每一个职业经理人和销售人员都要接受严格的客户服务培训，经过培训的人必须能够预知客户的需求和心理，并能随时将客户留在自己的店铺之中。与供货商的关系也是至关重要的，特别是关键商品和附加服务的供应商。可以说失去一个供应商，就像失去我们的员工——因为我们花了许多时间和金钱来培训他们，使他们符合我们的需求。那么，在各种关系具备的时候，我们的市场营销组合就成功了。适合的关系营销使特许人和受许人顺利地将一整套可控制要素结合在一起，从而达成特许组织的成功。

     成功的加盟者

　　特许经营授权人的成功，取决于加盟店（受许人）的成功。为此，特许经营人必须给予受许人以足够的支持，使其赢利。其中，至关重要的是要训练他们掌握其商业秘诀。专家指出：一是判断要加盟的特许体系是否有竞争力；二是要对自己作出客观评价。在决定加盟某个体系前，加盟者对自己本身作出客观评价也非常重要。专家提出了一些可靠的意见：有没有足够的财力一直支持下去，并承担可能出现的亏损？自己的兴趣与这个机会是否相符？是否有能力妥善管理员工？家庭能否全力支持？能否接受特许经营体系的约束等？

     由专家的意见我们可以见到，加盟者之所以愿意加入特许体系，是因为从那里能获得一套现成的经营模式。这套模式包括：一、整体业务概念，即总店主发展出的一套成功经营方法。它应有下列功能：把开创业务所涉及的风险降至最低；确保一个从未尝试过拥有或管理自己生意的人可以按照预定的模式在总部的支持下开创自己的事业；详细业务运作的各个细节。二、运作技术传授及训练。即加盟者有权利要求总店主进行培训，以掌握全套业务运作技术。三、总部的持续的协助与引导。总部要委派经验丰富的督导人员定期探访加盟店，并做实质性的支援，纠正其不良做法；帮助其订立营业计划和改善经营绩效，进行有效的市场及营业分析；提供采购订货优惠；提供管理及财务方面的咨询与服务等。

     特许经营被称为“21世纪的主导商业模式”，也被称为“第三次商业革命”。美国未来学家《大趋势》一书的作者称为人类有史以来最成功的营销概念，国内外专家们预测特许经营将成为“未来中国最具获利能力的投资方式和低成本投资的手段”。特许经营是一种科学的管理系统，它靠的是形再加上神的完全汇聚，特许经营的战略设计、产品研发、质量控制、经营指导、品牌推广、销售服务是独特的和别具特色的。

      如今，我国已是WTO一员，以及零售服务业的全面开放，特许经营将以更大的规模和速度进入。而大量成熟的国际特许经营品牌也正在纷纷进入中国市场，逐步渗透到中国人经济生活的各个方面。由于其具有能够迅速扩展业务、又不需巨额投入等特点，因此可以预见，特许经营将成为中国未来经济发展的新的增长方式，有着巨大的发展前景。

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