2008年的奥运赛场上，作为上届冠军，刘翔的对手是谁？

　　是美国人阿兰·约翰逊，古巴人罗博斯，还是法国人杜库里？

　　都是，但不全是！事实上，飞人的对手还包括：百事可乐、天狮集团、万事达、蒙牛、阿迪达斯、李宁、中国联通 ……是的，您没有看错，这些，也全都是刘翔的对手。

　　2008年，除了肩负奥运田径场上夺金的政治任务，刘翔在商业战场上的担子一点也不轻松。根据CTR(央视市场研究股份有限公司)2月1日公布的数字，刘翔是2007年代言品牌最多的明星，多达14个品牌。而这些仅仅是与刘翔正式签约的品牌数量，还不包括那些将刘翔聘请为“公益大使”的企业，譬如中国平安保险公司，也不包括赞助了中国田径队，可以大量使用刘翔画面的企业，譬如国际奥委会全球合作伙伴计划(TOP)里唯一的中国参与者——联想集团。

　　换句话说，那些在刘翔身上大撒钞票的企业主们，希望刘翔能够带领这14个品牌分别夺得在各自行业里的金牌。细数这14个品牌，包括：安利纽崔莱、维萨(VISA)、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙以及中国移动通信。从IT到医疗保健、从金融到乳品、从服装到邮电通讯，飞人的身影出现在各个领域内，担子实在不轻。

　　对于刘翔代言广告，田管中心有明确规定，一级代言品牌最多为5家，飞人对商家的回报则是出席两次活动、专门拍摄一次广告；二级代言，不出席活动，不到专门的摄影棚和地点进行广告拍摄，可以在训练当中或训练结束后参加企业的活动；三级代言就只能用现有的刘翔画面作为广告宣传。

　　刘翔因此拿了多少代言费？据报道，田管中心为限制飞人“商业过热”现象，为其设置了一级代言1000万的门槛，即使二级代理，现在要价也在350万以上。不过这却为飞人招来了投资更加大胆的赞助商。
　　《福布斯》去年公布的数字显示，2006年刘翔收入达到5800万，相比较于2004年雅典夺冠年的2300万，翻了不止一番。随着代理品牌的不断升级，飞人的收入还在以加速度不断上升。2007年的收入还未有明确的统计，不过仅签下刘翔一级代理的安利纽崔莱花费就超过了2000万。

　　不过，飞人的广告收入并没有完全进入自己的腰包，按照有关部门规定：刘翔只能得到其中的一半，余下的部分，教练员、科研人员、队医、陪练30％；田径协会拿30％；剩下的40％回馈输送单位。

　　在广告投放市场上，CTR提供的数据显示，买下刘翔代言资格的企业表现各异。安利纽崔莱是最积极的，在2007年他们共为刘翔的广告投放砸下了超过2亿元(广告花费数据是根据广告刊例价目表推算的)。其次是可口可乐，他们为刘翔花了1个亿。

　　有些代言品牌则在2007年完全未对签约到手的刘翔进行“合理利用”，包括杉杉在内的5个品牌便是这种情况。其中，白沙属于烟草企业，其刘翔广告曾在3年以前引发争议，而中国移动之所以不再投放飞人广告，或许与其和飞人的一级代理合同到期有关。