在德国，男士对美容护肤品的需求已经不仅仅停留在香水或是修面用品上，约有1/3以上的德国男子定期使用各种专用护肤品。2005年，德国男性化妆品市场规模近6.4亿欧元。

　　在法国，约有40％的男性使用高档护肤品。

　　在我国，长久以来，男性若讲究穿衣美容会被人讥讽为“娘娘腔”，但如今，这种“娘娘腔”的男人越来越多，并受到很多年轻女性的欣赏，由此刺激了“反性别”消费的兴起：

　　年轻男性的服装式样有女性化倾向，如皮夹克上缀着流苏；粉红衬衫上绣着花样；裤腿或是越来越窄，像女性紧身裤一样包裹；或是越来越宽，积极向女子裙裤靠拢……色彩越来越鲜艳，大红色、鲜紫色、谷黄色，没有什么颜色是男士衣服不敢用的。穿花衬衫的男性也大有人在。佩戴首饰的男性也越来越多。男性首饰已突破戒指、项链、手镯老三样，品种日渐多样：耳环、领带夹、胸花、袖扣等等。材料也更加时尚，突破了以黄金为主的局面，出现了铂金、银材、镶嵌类、宝石类。造型更加丰富各异：粗犷的、简约的、沉稳的、奔放的、热烈的、含蓄的，应有尽有。根据调查，成功男性希望自己至少拥有两套首饰，一是风格比较传统的，在工作时和正规场合佩戴；二是时尚类的，在周末和休闲场合佩戴。

　　专程到美容店保养颜面身材的男性也多了起来。沪上较有名气的男子SPA馆已有20多家。美容项目从头到脚：面部护理有去痘、补水、抗皱等；足部护理、肾部保养、拔火罐、刮痧、头部减压等，多达10余个护理项目。男士们躺在美容床上，有的做控油、祛皱、抗衰、补水等肌肤护理，有的做“啤酒肚”减围护理。比起女性美容的同类项目，价格要高不少。一些男士做完美容护理后，还听从美容师的建议，购买美容套装，自己在家护肤、做眼护。

　　男性整容者已接近女性整容者的十分之一。很多男性都喜欢做集调节油脂、祛斑、美白等作用为一体的彩光美容。40岁以上的中年人，做祛眼袋、去皱等手术的也不少，希望藉此让自己重焕青春。

　　男性反性别消费，为一系列行业注入新商机：

　　男性化妆品业———“这是美容业最后的晚餐。”正为女性化妆品市场饱和而犯愁的化妆品生产销售商大喜过望，亚洲许多大型化妆品公司开始投入数百万美元用于市场营销，他们聘请名人例如贝克汉姆、好莱坞演员理查·基尔及日本人气偶像木村拓哉为产品做宣传，向亚洲男性传达“清洁、去角质、补水”等美容信息。消费市场情报供应商欧睿信息咨询有限公司预测：到2008年，全球男性时尚产品总销售额将达到195亿美元。

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